當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>廣告雜燴>詳細內容
站在巨人的肩上：廣告大師創意哲學精髓版之與生俱來的戲劇性
作者：穆峰 時間：2007-3-14 字體：[大] [中] [小]
與生俱來的戲劇性——李奧·貝納的創意哲學
李奧·貝納（1891—1971）出生于美國密執安州圣約翰城，畢業于密執安大學新聞專業，當過小工，教過書，做過刊物編輯、廣告經理。1935年8月，他以5萬美元創辦了李奧·貝納廣告公司。
李奧·貝納從事廣告工作長達半個多世紀，被譽為美國60年代廣告創意革命的代表人物之一，芝加哥廣告學派的創始人及領袖，著作有《寫廣告的藝術》。
<DIV align=left>創意策略
李奧·貝納從事廣告工作長達半個多世紀，被譽為美國60年代廣告創意革命的代表人物之一，芝加哥廣告學派的創始人及領袖，著作有《寫廣告的藝術》。
<DIV align=left>創意策略
“你能不能聽到它們在鍋里嗞嗞地響？”
這是李奧·貝納為美國肉類研究所芝加哥總部做的“肉”廣告文案的第一句話。盡管李奧·貝納有“萬寶路”香煙廣告、“綠巨人”罐裝豌豆廣告等驚世駭俗之作，但是，他卻把這則標題為“肉”的廣告看成他的廣告公司劃時代的重大事件之一。
何以如此？因為這則廣告充分地體現了李奧·貝納的創意哲學——尋找“與生俱來的戲劇性”。他說：
“每件商品，都有戲劇化的一面。我們的當務之急，就是要替商品挖掘出其特點，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄�！�
李奧·貝納強調，廣告人“最重要的任務是把它（戲劇性）發掘出來加以利用”，“找出關于商品能夠使人們發生興趣的魔力�！彼匀绱丝粗亍叭狻睆V告，用他自己的話來說，“這是最純粹的‘與生俱來的戲劇性’，這也就是我們努力去尋找的而不會使你太乖巧、太聰明、太幽默，或者使任何事情太怎樣的東西——事情就是這樣自然。”
創意手法
真誠、自然、溫情，是李奧·貝納挖掘“戲劇性”的主要表現手法，也是以他為代表的芝加哥廣告學派的信條——我們力求更為坦誠而不武斷；我們力求熱情而不感情用事。他認為，“受信任”、“使人感到溫暖”的因素，對消費者接受廣告所制造的欲望是重要的。
當丹·海金斯問李奧·貝納是否有遵守的典范或者特殊方法時，他說：
“如果說我真有一個的話，就是我把自己浸透在商品的知識中。我深信，我應該去面對實際和我要賣給他商品的人作極有深度的訪問。我設法在我的心中把他們是哪一類的人構成一幅圖畫——他們怎樣使用這種商品，以及這種商品是什么——他們雖然不常常告訴你這么多的話，但要查出實際上啟發他們購買某種東西或者對哪一類事情發生興趣的動機與底蘊�！�
可見“受信任”和“使人感到溫暖”的因素，都來自于對商品的信心和深切的了解，來自于對消費者的消費動機與底蘊的深刻把握。
創意警惕
功夫下足了，就能發現“與生俱來的戲劇性”并自然而然地把它表現出來，而不必依靠投機取巧、刻意雕飾、牽強的聯想之類的乖張伎倆。
“我不認為你一定要做得像他們所謂‘不合規則’才有趣味。一個真正有趣味的廣告或播詞及廣告影片是因為它自己本身的非常珍罕難得一見才‘不合常規’，不落俗套。”
李奧·貝納說得好——
“好廣告懸空高掛,不會被撕下�！�
懸掛在高空的，是廣告人戲劇性地創造出的欲求、夢想和現代商品的神話。
作者為實力派營銷新銳, 光茂朝志營銷策劃工作室、成都高校資源整合工作室策劃總監,被國際十大培訓師、中國CS經營教父、首嘉商務咨詢有限公司董事長嚴世華教授稱為“中國最年輕的癡狂營銷策劃人”、“用營銷解析大學教育及大學生態的第一人”，被同仁風趣地稱為“陰陽策劃穆先生”（從小就是少白頭）,先后策劃過：團結大學城數碼文化節,順峰JOE杯營銷設計助學大賽,嬌子X女士香煙世界杯期間的成都品牌推廣活動，08驕子成都茶藝文化節系列活動,首嘉第二休閑會客廳夏日送清涼的促銷活動，首屆綠色中國城市先鋒環保宣傳系列活動（由國家環保局主辦）等 。電話:13518152944 電郵:zhengheyuyingxiao@163.com 歡迎志同道合的朋友常交流、常聯系。謝謝！